5 typische Stolpersteine bei Nutzerbefragungen und wie man sie umgehen kann

Von Anna Scheffold

 

Nutzerzentrierung ist in unserer täglichen Arbeit ein allgegenwärtiges Thema. Gemäß unserer Macher-Mentalität ist es uns dabei besonders wichtig, immer wieder die „echte“ Nutzerzentrierung vom Bulls**t-Bingo abzugrenzen. 

Und obwohl wir dem Grundsatz folgen, dass man aus Fehlern lernen kann und soll, möchten wir Ihnen mit unseren Tipps und Tricks einige Fehler ersparen, denen man in einem speziellen Bereich der Nutzerzentrierung häufig begegnet: in der Methode der Nutzerbefragungen.

Warum es so wichtig ist, die Nutzersicht zu verstehen

Eins meinen wir durchaus ernst: Es gibt schon gute Gründe, warum Nutzerzentrierung, User Experience Design, Design Thinking und all die weiteren „Hype“-Begriffe gerade durch die Geschäftswelt schwirren.

 

In einer Welt, in der viele Produkte austauschbar geworden sind, wird der Wettbewerb um die Käufer härter. Und als Käufer möchte ich Dinge, die genau zu mir passen. Bei diesem „genau zu mir passen“ wird es nun aber tricky. Zwei Beispiele zeigen das relativ einfach: Person A ist besonders beim Autokauf preissensibel, Person B möchte einfach ein Auto, mit dem er seine Nachbarn neidisch machen kann. Person C hat bei Banking ein hohes Sicherheitsbedürfnis und will alles ganz genau wissen, während Person D vor allem zu den Ersten gehören möchte, die ein neues Produkt nutzen und deswegen schnell überall dabei ist.

 

In der analogen Welt kann der Autoverkäufer im Autohaus schnell herausfinden, welche Emotion den Kunden treibt und sein Verkaufsgespräch entsprechend anpassen. Der Bankberater kann in der entspannten Atmosphäre eines Beratungsgesprächs herausfinden, welches Bankingprodukt zur Lebensrealität seines Gegenübers passt. 

 

Nehmen wir nun eine weitere Dimension dazu und wir kommen der Wahrheit im Jahre 2018 näher: mit der Digitalisierung besteht völlige Transparenz für den Kunden über die verfügbaren Produkte. Irgendjemand hat schon eine Rezension über das Auto verfasst oder einen Blog-Beitrag über die Banking-App geschrieben. 

 

Für die Unternehmen wird die Nutzersicht dagegen ein Stück weit immer schwieriger zu erfassen, denn immer weniger Menschen spazieren einfach ins Autohaus oder buchen ein Face-to-Face Beratungsgespräch bei einer Bank. 

 

Und hier kommt jetzt die echte Nutzerzentrierung ins Spiel: In der digitalen Ansprache können Unternehmen nicht mehr so spontan reagieren. Sie müssen also schon im Vorhinein möglichst viel darüber herausfinden, welche Bestandteile in der Produktentwicklung wichtig sind und welche Attribute in der Ansprache bei der Vermarktung final betont werden. 

 

Im heutigen Käufermarkt müssen Kunden frühzeitig und kontinuierlich in den Prozess eingebunden werden. Wenn schon danebentreten, dann bitte eher am Anfang, um nicht am Markt vorbei zu entwickeln. 

 

Das ist einer der Hauptgründe, warum Nutzerbefragungen so wichtig sind.

Diese 5 typischen Stolpersteine können Sie sich sparen

  1. Sie denken, Befragungen sind nur für UI Tests gedacht

    Immer wieder begegnen wir dem Trugschluss, dass Befragungen mit Tests gleichgesetzt werden, bei denen eine Anwendungsoberfläche durchgespielt werden soll. Ein inzwischen deutschlandweit bekanntes Format, wobei diese Art stark vertreten ist, ist das Usability Testessen. Befragungen können und sollen allerdings vielfältig eingesetzt werden. Dafür ist es wichtig, die korrekte Methode zur Fragestellung zu wählen. Wenn Sie wissen wollen, ob das vermutete Problem überhaupt existiert, müssen Sie eine Herangehensweise wählen als wenn Sie die Sinnhaftigkeit Ihrer Ansprache im Marketing überprüfen wollen.

  2. Sie sprechen nur mit den „richtigen“ Personen und verlieren den Blick über den Tellerrand

    Bevor Sie mit echten Menschen sprechen, sollten Sie schon mindestens eine grobe Vorstellung haben, wer Ihr Nutzer ist. Das lässt sich z.B. durch die Erstellung von Personas gut vorbereiten. Seien Sie aber stets offen dafür, auch über den Tellerrand zu blicken! Möglicherweise hat die von Ihnen konzipierte Lösung eine viel höhere Relevanz in einer anderen Zielgruppe - was Sie aber erst im Laufe der Befragungen herausfinden. Das könnte man nun als Versagen empfinden („Oh nein, mein Produkt ist gar nicht so relevant für die Zielgruppe“) aber seien Sie sich sicher: Das ist ein großer Erfolg! Führen Sie weitere Befragungen durch mit der vermeintlich „besseren“ Zielgruppe und finden Sie heraus, ob ein Kurswechsel sinnvoll ist. Sie sparen sich viel Geld und Nerven.

  3. Sie lassen sich von Komplimenten bestechen und mit Beleidigungen verunsichern

    Sie haben eine Idee für ein Produkt oder eine Vermarktungsstrategie, ein Grobkonzept und haben Ihre Fragen vorbereitet, die unter den Nägel brennen. Beim Gespräch mit einem potenziellen Kunden fällt dann der Satz „ganz toll! Ich finde das echt super, was Sie da gemacht haben!“. Sie sind geschmeichelt und interpretieren gleich „der würde das kaufen“. Beim näheren Hinsehen fällt auf, dass die Aussage Sie allerdings nicht weiter bringt. Was genau findet die Person super? Und warum? Und würde das wirklich Geld einbringen oder lediglich als kostenloses Angebot funktionieren? Bei Beleidigungen gilt das Selbe. Wenn Ihnen jemand an den Kopf wirft „boah ne, das taugt mir nicht“ muss das nicht heißen, dass Ihr Produkt schlecht ist. Vielleicht haben Sie die Person einfach im falschen Moment erwischt. Kopf hoch und weiter geht’s!

  4. Sie mischen Dokumentation und Interpretation

    Sie hatten bestimmt schon mal dieses Erlebnis: Sie hören etwas Interessantes, denken sich „das kann ich mir merken“ und erinnern sich am Schreibtisch nur noch an Bruchstücke. Dokumentieren Sie deshalb entweder während oder direkt im Anschluss an eine Befragung alles, was ihnen gesagt wird oder auffällt. Und hier kommt der entscheidende Punkt: notieren Sie einfach alles. Wirklich. Erlauben Sie sich in diesem Moment noch nicht, Dinge als „wichtig“ oder „unwichtig“ zu klassifizieren. Unser Gehirn ist darauf trainiert, Zusammenhänge zu erkennen und logisch zu kombinieren. Diese Fähigkeit müssen Sie in der Phase der Dokumentation bewusst ausschalten, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen. Manchmal stellt sich eine Randnotiz später als die entscheidende Information heraus. Nehmen Sie sich die Notizen dann im Anschluss noch einmal vor, um sie zu interpretieren. In dieser Phase dürfen Ihre Gedanken dann in die Breite wandern. Wie hängt die Aussage mit dem zusammen, was wir über den Markt allgemein wissen? Was meint der Nutzer, wenn er XY sagt, vielleicht noch? Gibt es Widersprüche in den Aussagen?

  5. Sie sind nicht ehrlich zu sich selbst

    Vielleicht der wichtigste Stolperstein in der Liste. Wenn Sie Nutzer befragen werden Sie immer wieder an einem Punkt kommen, an dem Sie Dinge hören, die Ihnen nicht gefallen. Oder sie hören Dinge, die Ihnen zu gut gefallen und bohren nicht nach, weil Sie Angst haben, eine unbequeme Wahrheit aufzudecken. 

    Beides ist gleichermaßen schlimm für Ihr Ergebnis. Denn am Ende täuschen Sie sich so nur selbst und kommen mit Ihrer Fragestellung nicht weiter. Deshalb: Seien Sie ehrlich zu sich, auch wenn’s manchmal weh tut!

 

Wie kann ich das selbst besser machen?

Trauen Sie sich und gehen Sie auf Ihre Nutzer und Kunden zu. Stellen Sie die richtigen Fragen und lernen Sie, daraus die korrekten Schlüsse abzuleiten.